Pemasaran modern harus berorientasi pada konsumen. Bentuk orientasi itu adalah upaya terus-menerus untuk mencapai kepuasan konsumen. Di sisi lain, masyarakat kita berubah dengan cepatnya sebagai dampak dari perubahan "era" dalam tatanan masyarakat yang dulunya terbelenggu dan sekarang terbuka. Desakan keterbukaan ini sering agak berlebihan dan berbenturan dengan tata nilai etika moral yang selama ini dianggap sakral.