Kepuasan pelanggan telah banyak menjadi topik penelitian para ahli di bidang pemasaran. Banyak perusahaan juga telah menyadari pentingnya memperhatikan kepuasan pelanggan sebagai alat untuk bersaing. Banyaknya jumlah dan beragamnya hasil penelitian dibidang kepuasan pelanggan mengakibatkan sulitnya mengidentifikasikan faktor-faktor apa saja yang sebenarnya paling berpengaruh terhadap kepuasan/ketidakpuasan dan apa yang dapat diakibatkan oleh kepuasan/ketidakpuasan itu sendiri. Penelitian para ahli memperlihatkan bahwa bukan hanya afeksi saja yang dapat mempengaruhi kepuasan, tetapi beberapa faktor.