Merek(brand), seperti halnya nama bagi manusia, mengandung harapan-harapan positif. Merek yang bagus dapat mempengaruhi kesuksesan suatu produk dipasar, apabila mampu memenuhi harapan-harapan dari konsumen. Perusahaan harus menanggung resiko yang sangat besar apabila gagal menanamkan image kepada konsumen tentang merek prodknya. Oleh karena itu tidak sedikit perusahaan yang akhirnya mencoba untuk mengembangkan merek (brand extension) selama siklus kehidupan produknya (product live cycle). Disisi lain merek dan lini produk yang jumlahnya banyak, mengharuskan produsen untuk menyusun strategi portofolio dengan menggunakan gambaran yang ideal didalam menyusun perencanaan strategis merek.