Tulisan ini bertujuan mengkaji dampak
imitasi fitur atau tema pada sikap konsumen terhadap merek original.
Banyak merek tiruan yang digunakan oleh (original) merek terkemuka untuk
menarik perhatian konsumen. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa
penggunaan fitur atau tema imitasi memberikan kontribusi bagi
keberhasilan merek peniru. Penelitian ini lebih membahas apakah negara
asal yang berbeda menghasilkan efek yang berbeda pada merek asli.
Berdasarkan konsep spill-over, penelitian ini merancang percobaan untuk
menguji dampak ditiru oleh merek peniru pada merek asli. Penelitian
eksperimen ini dilakukan dengan partisipan sebanyak 120 mahasiswa S1
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, Surabaya. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa merek tiruan mengurangi derajat sikap
konsumen terhadap merek asli. Konsumen cenderung mengasosiasikan copycat
brand dengan merek original. Reputasi positif yang dimiliki merek asli
dipudarkan oleh copycat brand. Hasil lebih lanjut menunjukkan bahwa
fitur imitasi memiliki dampak negatif yang lebih besar pada sikap
konsumen terhadap merek asli dibandingkan dengan imitasi tema. Imitasi
tema tidak secara ekslusif terasosiasikan dengan merek original. Imitasi
fitur dilakukan dengan mengimitasi fitur-fitur yang selama ini
digunakan oleh merek original secara mencolok, sehingga konsumen
mengalami reaktansi psikologis. Berbeda dengan prediksi peneliti, merek
peniru berasal dari negara maju menimbulkan dampak negatif yang lebih
besar dibandingkan dengan negara berkembang. Hal ini terjadi, diduga, 
karena persepsi konsumen bahwa negara maju mampu melakukan creative
imitation, sehingga imitasi yang dilakukan relatif sulit diidentifikasi
oleh konsumen dan menyebabkan mereka meragukan keaslian dan kualitas
dari merek original. Temuan ini berbeda dengan beberapa penelitian
sebelumnya yang menyatakan bahwa dampak negatif imitasi yang dilakukan
oleh negara maju tidaklah separah bila dibandingkan imitasi yang
dilakukan oleh merek dari negara berkembang.