Dengan semakin
kompetitifnya persaingan antar perguruan tinggi, strategi penciptaan daya saing
yang khas yaitu dengan cara pengelolaan atribut-atribut utama dan
pengidentifikasian brand DNA (Dimensional Nucleic Assets) pada sebuah universitas
menjadi sangat penting dan krusial. Penelitian ini mengeksplorasi mengenai
gambaran brand DNA berdasarkan
persepsi mahasiswa non-aktivis di Universitas XYZ dengan menggunakan indikator
komponen pembentuk DNA dari Crittenden et
al. (2010). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah mahasiswa/i
non-aktivis kesulitan atau tidak untuk menginterpretasikan nilai-nilai khusus (brand DNA) pada sebuah universitas dalam
rangka mengelola sustainable competitive
advantage di Universitas XYZ.

Hasil analisis
menunjukkan bahwa brand DNA setelah
direlevansikan dengan atribut-atribut utama universitas (yaitu aspek reputasi,
variasi program studi, prestasi dan harga) yang dinilai keseluruhan baik oleh
para partisipan telah menghasilkan temuan brand
DNA positif dalam benak pikiran mahasiswa/i non-aktivis. Namun, beberapa partisipan
memiliki persepsi negative untuk beberapa item brand DNA yang dieksplorasi. Selain itu, penelitian ini juga
memperoleh klasifikasi baru yang memperlihatkan penggolongan tema brand DNA kepada konten yang sifatnya hard (terlihat) dan soft (dirasakan). Implikasi dan saran diberikan berdasarkan dengan
hasil penelitian.
Kata kunci : Brand Identity, Brand Equity, Brand DNA,
Atribut Utama Universitas