Pada tahun 2012, softener konsentrat telah menjadi lebih populer dari softener reguler, dengan komposisi sales 78% vs 22%. Hal ini terutama disebabkan perusahaan-perusahaan fabric softener lebih mendorong format konsentrat. Walaupun sudah masuk pada segmen softener konsentrat, Sayap Mas Utama sebagai share leader softener reguler perlu mempertahankan posisinya, mengingat competitive rivalry yang sangat kuat pada segmen softener konsentrat. Berdasarkan Market-Attractiveness/Competitive-Position Matrix, strategi terpilih untuk SMU adalah "Protect existing strenghs & invest to improve position only in area where risk is low". Strategi terpilih diimplementasikan dengan melakukan product improvement sesuai dengan unmet needs konsumen, berdasarkan data focus group discussion (FGD) Juni 2013. Pendekatan yang digunakan dalam analisa Market-Attractiveness/Competitive-Position Factors adalah studi literatur, wawancara terstruktur dengan narasumber dan survey dengan menggunakan kuesioner. Sementara product improvement dilakukan dengan sistem Stage-Gate Xpress dan Conjoint Analysis.