Sebagian besar merek
tiruan meniru beberapa fitur yang dikenal sebagai karakteristik unik
dari merek terkemuka (asli) untuk menarik perhatian konsumen. Penelitian
sebelumnya menunjukkan bahwa penggunaan logo atau nama merek memberikan
kontribusi bagi keberhasilan merek peniru, sementara efek pada merek
asli beberapa telah dibahas. Penelitian ini lebih lanjut membahas apakah
negara-asal yang berbeda menghasilkan efek yang berbeda pada merek
asli. Berdasarkan konsep spill-over, penelitian ini dilakukan dengan
metode eksperimen untuk mengukur sikap konsumen terhadap merek orisinal
ketika merek tersebut diimitasi oleh merek tiruan (copycat brand). Di
samping itu, penelitian ini juga bertujuan mengetahui apakah ada
perbedaan sikap konsumen terhadap merek orisinal ketika copycat brand
berasal dari negara berkembang dan dari negara maju. Sampel yang
digunakan dalam eksperimen ini adalah 40 mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Airlangga, Surabaya. Hasil uji paired sample
t-test menunjukkan bahwa merek yang ditiru oleh copycat brand mengurangi
preferensi konsumen terhadap merek asli. Dengan demikian, spillover
effect akan terjadi ketika konsumen mampu mengasosiasikan copycat brand
dengan merek orisinal, sehingga dampak negatif atas perilaku tidak
bermoral yang dilakukan oleh copycat brand berimbas terhadap merek
orisinal. Selanjutnya, hasil menunjukkan bahwa logo imitasi memiliki
dampak negatif yang lebih besar pada sikap konsumen terhadap merek asli
dari merek. Ketika copycat brand menggunakan imitasi fitur logo, sikap
konsumen terhadap merek orisinal turun, namun ketika copycat brand
menggunakan imitasi nama merek, penurunannya lebih kecil. Seperti
yang diperkirakan, merek peniru berasal di negara maju menimbulkan
dampak negatif yang lebih besar dibandingkan dengan negara berkembang.
Penurunan sikap konsumen terhadap merek orisinal cenderung lebih tinggi
bilamana copycat brand berasal dari negara berkembang dibandingkan
negara maju.